AVIS : l’Italie doit moderniser son image si elle veut un nouveau tourisme

L’Italie est un pays magnifique, aimé des touristes qui sont revenus cet été après que la pandémie ait appuyé sur la pause des voyages dans le monde.

Mais l’art, les églises, les monuments, les plages et la nourriture ne suffisent pas à maintenir l’industrie à long terme s’ils ne sont pas soutenus par une stratégie marketing solide, en particulier dans le monde post-pandémique.

Les Italiens ont un dicton : «Campare di rendita” – signifiant ‘vivre des biens que l’on possède déjà sans faire de travail supplémentaire’. Tel un aristocrate qui vit de l’argent de sa famille sans lever le petit doigt (jusqu’au jour où il se rend compte que tout est parti), le riche héritage de l’Italie nécessite une campagne de communication moderne et efficace pour le maintenir.

De nombreux étrangers à qui j’ai parlé se plaignent de ne pas trouver beaucoup d’aide dans les offices de tourisme locaux, en particulier dans les petites villes et les zones rurales. Les informations touristiques sont souvent médiocres, obsolètes et se composent de documents et de brochures sommaires uniquement en italien. Ce qui est fourni n’est pas attrayant : une liste de foires, de défilés religieux, d’églises sans fin, de musées et de sites archéologiques.

Pour attirer les visiteurs curieux, vous devez les nourrir d’histoires intrigantes et mélanger le passé avec le présent à travers des légendes, des activités de plein air, des visites guidées et des expériences intéressantes. Rencontrer des habitants qui ont une histoire à partager ou qui font quelque chose de fantastique pour la communauté locale le rend d’autant plus excitant : le chef pâtissier napolitain qui prépare la plus grande sfogliatella, un marathon de dégustation de piments en Calabre, la bataille de salami entre les villes voisines, ou le « chapelier fou » de Milan qui dessine des chapeaux sur mesure.

J’ai tendance à ne pas participer à des visites guidées car lorsque je le fais, je finis toujours par m’égarer. La dernière fois, c’était en Sicile, à l’intérieur d’une ancienne forteresse effrayante et effrayante où l’on dit qu’une princesse était enfermée vivante dans l’une des tourelles et que le fantôme d’un chevalier en armure brillante tente de la sauver tous les quinze jours. J’avais juste envie d’étrangler le guide. Elle nous a fait rester debout pendant une heure et demie sous le soleil brûlant, sans marcher, juste pour écouter sa narration des faits et des dates historiques. C’était ennuyeux.

Tout cela se reflète sur le journalisme de voyage. Les médias peuvent être un puissant outil de promotion des destinations et pourtant ce potentiel n’est pas toujours saisi.

En tant que journaliste, lorsque j’ai besoin de trouver des photos et de me tourner vers les offices de tourisme, ils n’en ont pas ou m’envoient des photos en noir et blanc datant des années 1960, ou des clichés d’un coin de ruelle. Sans parler des photos haute résolution. Irrité, ma question pour eux est toujours la même : « comment pouvez-vous promouvoir la beauté et les atouts de votre territoire si vous n’avez pas d’images séduisantes à montrer aux gens ? Le silence suit.

Le marketing touristique devrait être sexué, mais je pense que ce n’est toujours pas considéré comme une priorité car les touristes viendront de toute façon en Italie pour profiter des vues et des merveilles. Et tout le monde le sait.

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Cependant, des campagnes plus dynamiques et adaptées axées sur la durabilité, les modes de vie verts et les destinations décalées pourraient affecter le type de tourisme entrant en augmentant la qualité et en le rendant plus niche.

Le plan de relance de l’Italie post-Covid a prévu environ 2,4 milliards d’euros relancer le secteur, notamment en dynamisant les services numériques par la création d’une nouvelle plateforme en ligne.

Des investissements seront également réalisés pour soutenir les communautés rurales, moderniser les logements, créer de nouveaux itinéraires, embaucher de nouveaux « professionnels » (peut-être en communication ?)

On ne sait toujours pas comment tout cela se traduira par des mesures concrètes.

L’objectif est de stimuler le tourisme respectueux de l’environnement et de changer la façon dont l’Italie est perçue dans le monde – non seulement comme le berceau de l’art et de l’histoire, mais aussi comme une destination innovante et de haute technologie dotée d’infrastructures modernes et vertes.

Dans un monde post-Covid, le tourisme de masse ne sera plus la norme, tandis que des endroits éloignés et idylliques ne manqueront pas d’attirer les voyageurs à la recherche d’un sursaut de connaissances et de moins de foules.

La renaissance de l’Italie rurale sera au cœur de la refonte du tourisme – à condition que les fonds soient efficacement déployés.

Mais d’abord, la façon dont l’Italie envisage le tourisme et la façon dont il est promu doit changer. Le fait que les Italiens aient adopté un mot anglais – « marketing » – montre à quel point de telles compétences stratégiques n’ont jamais été tout à fait leur point fort.

Il y a quelques années, le British Museum a fait la une des journaux en organisant une fabuleuse exposition sur les merveilles de Pompéi à Londres, tandis qu’en Italie, le site archéologique ne cessait de s’effondrer. On pourrait dire qu’il aurait été absurde d’organiser un spectacle interactif au milieu des ruines étant donné que Pompéi est un site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO. Mais à la fin de la journée, le Royaume-Uni a profité de la gloire reflétée d’un actif détenu en Italie.

Le problème de l’Italie est qu’elle a été naturellement douée de trop de beauté et d’art, et pense que, simplement parce qu’elle est l’Italie, elle n’a pas besoin de publicité.

Les campagnes de marketing ne sont pas considérées comme importantes, et lorsqu’elles sont lancées, elles n’ont souvent rien de nouveau, de sexy ou de surprenant.

Je déteste être pessimiste mais je pense que sans une ‘révolution culturelle’ qui change le message autour du tourisme, et l’approche vers le marketing territorial, le fonds de relance ne pourra pas faire de miracles.